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匯納科技:商業存量時代 客流熱度依舊?
【來源:中購聯 時間:2019/6/24 10:34:08 字體:

消費結構的不斷升級與優化,持續帶動中國購物中心的擴張和放量增長。而隨著存量時代的到來,關于“中國購物中心供給過剩”的言論又甚囂塵上。
    匯納科技(股票代碼:300609.SZ)基于匯客云平臺近1000家購物中心真實客流數據,經過脫敏處理,針對全國范圍內,不同開業年限階段(培育期1-3年、成長期3-5年、持續期5-8年、成熟期大于8年)、不同城市等級、不同區域范圍購物中心的客流表現,客觀呈現中國購物中心在存量時代的實際運營情況。

成熟期購物中心年均客流最高
    通過分析匯客云近1000家購物中心持續穩定的客流趨勢發現,不同開業周期購物中心的客流表現存在一定的規律:開業時間越久的購物中心平均年客流越高;開業周期越短,年客流水平越低。而成熟期購物中心的客流優勢究竟來自于項目建設的 “先發優勢”,還是來源于多年經營對項目“持續迭代升級”的結果尚待討論。
    由于我國購物中心開業基本集中于年中和年末,通過觀察年中年末的商場客流趨勢,我們發現近3-5年來新開購物中心在開業期基本都能取得良好的客流熱度。但開業期的持續時間很短,而缺少“開業期”和“周年慶”加持的成長期購物中心,客流表現顯著低于持續期和成熟期的購物中心。<詳見圖一>

 

 


    近5年新開業的購物中心客流表現不輸老牌項目
    通過觀察近5年來新開業正處于培育期(開業1-3年)和成長期(開業3-5年)的購物中心客流數據,我們發現, 2015年前后開業的購物中心樣本客流穩定在相對高位,這與2011-2015年間國內購物中心爆發式增長不無關系。2016年開始,國內購物中心開始進入存量時代,開發增速下滑。數據顯示2016年及之后開業的購物中心,平均客流水平相對較低。
    2017年開始購物中心發展進入平穩期,購物中心發展由前期增量市場進入品質化改造階段。隨著2018年存量改造項目、輕資產項目的陸續推進,升級改造或者更名更換運營商之后的商業項目重新回歸。在分析期2018年1月-2019年5月間,經過改造后新開業的購物中心,在客流表現上絲毫不遜于開業年限相對較長的成長期購物中心。數據顯示,2018年4月-7月,大量新開業的購物中心借著開業活動的紅利拉高了整體客流。<詳見圖二>

 

 

新晉購物中心快速成長能力強
    為研究先開購物中心的優勢到底是基于先發優勢,還是基于項目升級迭代,我們抽取了2016年、2017年、2018年三年中新開業購物中心前18個月的客流數據,便于比較其開業紅利期和后續運營穩定期的客流情況。
    我們將時間軸拉齊可以觀察到,年中開業高峰過后,三年的客流表現基本穩定在同一水平。可見,進入存量時代后,新晉購物中心通過精細化定位、深度運營和智能化管理等新運營方式和新技術的助力,已然找到了自我調節、自我穩定的打法。經過一定時間的調改和穩定,客流穩步提升到成長期的水平。<詳見圖三>

 

 

一線城市新開購物中心市區與郊區客流表現均不俗
    購物中心渠道下沉式發展漸成趨勢。但通過跟蹤近5年來全國新開業購物中心情況,一線城市由于其商業成熟度、消費水平及投資回報率等因素,新開業項目仍然熱力不減熱。<詳見圖四>

 

 

匯納科技通過劃分購物中心的區位,客觀分析一線城市在城市市區、郊區及近郊區位2018年新開購物中心客流數據顯示:
    一、一線城市市區內購物中心體量略趨飽和之勢,存量改造成最大特點。在新建開業項目中,以體驗類、IP類、主體類等特色項目為主,差異化、精致化項目的推出,讓市區新開業的購物中心均取得了不錯的成績。其客流均值甚至優于已開業1-3年處于培育期的購物中心。<詳見圖五>

 

二、一線城市的渠道下沉正步入搶占郊區區位的階段。與市區天然存在的地理差距反成優點,新晉的購物中心在拉動客流方面表現突出。<詳見圖六>

 

三、而位于市區與郊區間的近郊區位,新開場并不那么盡如人意,甚至在新開業期都沒有大規模的客流引爆。近郊區位競爭情況尚不明朗。<詳見圖七>

 

新一線城市崛起 二線城市郊區購物中心客流表現突出

隨著新一線城市的崛起,中國多元化的城市格局正在形成,商業地產項目的布局在新一線城市表現搶眼。數據顯示,2017年搶先進駐新一線城市的商業項目表現優異,處于培育期新晉的購物中心客流甚至高于成長期和持續期的商業項目。<詳見圖八>

 

新一線城市的區位競爭同樣進行到了郊區競爭階段。但相比一線城市的近郊區位承壓、市區表現亮眼不同,新一線城市在郊區的新晉購物中心,作為消費升級、彌補市場空白的角色,客流表現非常搶眼。2018年競爭略微加劇,但尚有提升空間。<詳見圖九>

 

二線城市中規中矩 三四線城市搶占核心區位是重點
    二線城市開業5年以上商場客流均值顯著高于開業5年以內的商場,就目前新開項目的表現來看,尚有進駐空間。<詳見圖十>

 

 

三線及以下城市受限于人口、經濟等因素,雖然目前新開場的客流表現尚可,但可容納商業體數量有限,更容易出現供給過剩的情況。所以搶占核心區位是三線及以下城市商業的重點,同時執行驅動下沉策略的時候需要更加謹慎評估地塊周邊的商業價值。<詳見圖十一>

 

 

小結:
    隨著城市化進程的加速,購物中心在新消費趨勢、新品牌塑造、新體驗方式打造等方面正扮演著重要的角色。傳統商業正在更新迭代,新晉商業正在加速創新。需求個性化、服務產品化、場景體驗化正成為購物中心發展的核心要素和變革方向。由大數據、人工智能等新技術加持的商業正在走向精細化、智慧化。讓我們拭目以待,商業未來,必將精彩紛呈!

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