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商業地產運營時代:以什么取勝?
【來源:商業地產圈 時間:2019/7/2 10:21:55 字體:

核心
提示

招商對購物中心成敗的關鍵性作用,并不局限于招商一個時段、一個環節,而是貫穿購物中心開發的整個過程中的每個環節、每個方面。

商業地產運營時代:以什么取勝?

招商對購物中心成敗的關鍵性作用,并不局限于招商一個時段、一個環節,而是貫穿購物中心開發的整個過程中的每個環節、每個方面。

01

招商難

難在哪里?需要有自知之明

招商對購物中心成敗的關鍵性作用,并不局限于招商這一個時段、一個環節,而是貫穿購物中心開發的整個過程中的每個環節、每個方面。

更重要的是在每個環節方面,都要從承租商的角度看待問題,從承租商的角度發現、分析和解決問題。這樣創造出來的“作品”,才能最大限度地獲得承租商的認同和攀附,從而在根本上解決招商難的問題。

02

招攬什么樣的商家

進店更適合項目

“招攬什么樣的商家進店”,看似屬于招商工作范疇,它實際上涉及購物中心開發經營的核心問題:整體定位、設計思想、經營理念等。具體地講,要回答好這個問題,應當回問項目本身的5個基本定位:

?其一,購物中心的商品和服務到底“賣給誰”(目標消費群體以及商圈范圍)?

居民社區型的購物中心,招商藍圖應圍繞本社區千家萬戶婦孺老少的日常消費服務來設計;繁華鬧市型的購物中心,則要考慮更大區域的中青年上班族的個人和公務購物、休閑、聚餐、娛樂等需求。這是購物中心招商運作的基本要求。

?其二,本項目區別于其他同行的經營特色是什么?

不同的經營特色,有不同的商戶陣列,就有不同的招商藍圖。打算強化購物中心中高檔商品,應以知名品牌為招商重點;以休閑娛樂為特色的購物中心,則應在餐飲、酒吧、娛樂場、影院等行業的招商方向下功夫。不能見別人上什么,你就上什么。“跟風”往往造成與他人的雷同,抹煞自身特色。

?其三,項目自身的建筑特點有哪些?

建筑條件也是限制某些商戶進駐的重要因素。有些較理想的承租商正因此而不得不“望樓興嘆”。

?其四,購物中心目前都面臨著地方化、民族化、國際化相融合的課題。

對這種消費文化問題,招商工作是無法回避的。比如,國際品牌、全國品牌可為購物中心帶來較高聲譽,但在許多地區,國際一流品牌不一定更比國內二三流品牌更吃香;地方品牌雖不大,可具有獨特性和顧客忠誠度。最有名的,不一定適合列入招商藍圖。

?其五,市場消費的未來發展趨勢是什么?

比如近幾年,歐美國家新建購物中心反映出強化娛樂設施的趨勢。據資料稱,2001年英國新建的購物中心,有38%把主要的娛樂設施(電影院、保齡球場、夜總會、少兒游樂場等)集于一身。而在前五年,這個比例僅是25%。

目前,某些新潮且極富特色的“形象店”(比如新潮服飾店、家庭裝飾品店、登山攀巖運動品店等)將成為業界新寵。“形象店”對吸引青少年、突出購物中心商品花色的立體感和前衛化很有效果。招商計劃只有顧及消費流行趨勢,才能更加強化購物中心的品牌形象。

綜上所述,“招攬什么樣的商家進店”,實際在很大程度上決定購物中心“賣什么”、“賣給誰”、“怎么賣”等重要問題。它關聯著購物中心這個復雜系統的各方面、全過程。所以,招商工作應從建筑的規劃設計階段就開始介入。

根據總體定位,進行全方位的業態、業種規劃,并把藍圖交給建筑設計師進行平面、立面布局,賦予有生命和個性的創意設計,才能形成更成熟、完美的項目開發設計方案。

03

如何定租金才恰當

定租金的難處主要來自于3方面的矛盾:

一是投資商方面盡快回籠投資和放水養魚長期獲利之間的矛盾;

二是價格政策與承租商要求之間的矛盾;

三是把擬訂價位與周圍同類項目進行比較而產生的矛盾;

如何制定能讓市場接受的租金政策?

在技術操作上可分3個方面:整體價位;租金形式;付租時間。

目前,業內招商操作大多偏重于第一方面(價位)。其實,后兩者(尤其是不同形式租金的各種組合)同樣是招商成功的有效杠桿。

比如,為加強對“形象店”的招商拉力,可采用“定額租金(低)十百分比租金(中)十補貼返還(中)”的組合設計。

為拉動本地區的薄利型品牌店入駐,可采用租金的“定額累退”方式:“第三年開始,若達到100萬元/年營業額,定額租金則減少30元/ 平方米”等

不同形式租金的不同組合,有著不同的作用,可以延用到購物中心的長期經營(完善業態業種,降低鋪位空置率等)中去。

“租金越高越好”,是目前內地開發商為盡快收回投資而普遍采用的價格政策。

然而,現代購物中心目前在內地尚在成長階段,要使跑慣了百貨商店、超市的廣大消費者接受這種嶄新的購物場所和消費習慣,還需一定時日。

我們認為,在這種情況下,購物中心在招商中相應地采取租金“低門檻”策略,是比較恰當的。

當然,門檻“低”并不是絕對的,在一定條件下可以向“高”轉化。

這種轉化的“條件”有二:

一是在“低門檻”之后再設“保護性門檻”,如正當費用攤銷,合法費用收取,年營業額的要求,服務質量的標準,業態業種的保護等等。

二是眼下放水養魚引導市場,努力搞好經營管理,待把生地“煨”成熟地,將給開發商帶來更大更長久的投資收益。

04

招商租約中的三大毒瘤

有些好項目,承租戶看中了,卻老是猶豫磨蹭著不敢簽約,甚至今天簽了,明天就毀約。這到底是為什么?

對開發商的不信任,是其主要心態之一。如前文典型表述:“誰知道美好藍圖將來能不能兌現”。

商業信譽不好,是另一種社會“環境污染”。究其淵源,地產開發業“責無旁貸”。

其中,商業租約就是一種集中體現。正如商戶所說:現在的合同,還不如買個家電的說明書寫得清楚和明白。

目前購物中心的招商租約,在開發商方面主要存在著3方面的問題:

?1、主觀上有意地利用信息不對稱,在租約某些條文中做文章。

或籠統,或簡約,或避而不談,或偷換概念,以圖給承租商多加一些責任,給自己多留一些權利。輕者是為己多留些回旋緩沖余地,重者則屬于暗下圈套,攫取不義之利。無論哪一種,都是對承租商權益的不正當侵害。

我們認為,把租約制定得詳詳細細、清清楚楚、明明白白,不僅利于改變地產商業界的信譽形象,使整個產業更好地發展。而且,對開發商自身的近期利益和遠期利益,都有莫大的好處:一會獲得廣大商家的信任,有力地推動項目招商,盡快回籠資金;二會大大降低商戶不信任給招商帶來的高額成本費用,大大提高工作效率,減少招商工作量;三是為開發商與承租商的戰略合作結盟,奠定了一個良好的信任基礎,獲得長遠發展效益。

?2、陳舊的思維定勢,導致租約的內容簡單籠統、殘缺不全。

出了問題往往無案可稽,后遺癥較多。常遺漏(或籠統模糊)的合同要點試舉幾例:

承租商想更改店牌及商品主打品牌,有沒有自主權?有多少?

承租商想轉租或分租,租約的責任義務(包括權力)由誰承擔?承租商每日必須在何時開業、關門?違約該如何處理?

承租商可以在周圍開設同類分店嗎?可在多遠以外開店?

空場后如果商家店內起火,管理員可以強行破鎖進店嗎?有哪些緊急情況可以這樣做?其損失由誰來承擔?

?3、開發商對承租商,普遍重視合同的制約功能,忽視合同的激勵、引導功能,只強調“必須做什么,不能做什么”,缺乏“鼓勵做什么,獎勵做什么”。

這是強制性管理習慣在招商租約方面的反映。租約激勵性的弱化,不利于購物中心的核心競爭力——“1+1>2”的系統整合效能的成長和發揮。

05

如何立約

才能發揮合同的激勵功能

以租金為例,比起定額租金,百分比租金更能強化雙方“利益同享、風險共擔”的共同體意識。

“定額累退”(商戶達到一定營業額后,開發商降低抽成百分比),則比固定比率更能激勵商戶進一步搞好經營。

再如,給帶動力強的承租大戶以財產保險、減免雜費等贈與,變相降租,這都是有效的招商舉措。

以商品服務結構為例,可以用優先、優惠等條件引導商家,來幫助購物中心完善業態業種。

如購物中心招標新項目,在同等條件下,對入駐兩年以上的商戶給予優先中標,最初兩年的租金還可優惠20%。

提高承租商的服務水準,同樣可以租約來引導。如把購物中心的《服務規范》和商家各自的《服務標準》都作為合同附件。

“合同意味著制約,也意味著激勵”,僅一詞之差,卻反映了商業經營管理的兩種不同的理念,產生著兩種不同的效果,倡導著兩種不同的企業文化。

06

商業地產招商實操要點

1

商場調查

兩個調查的方向:1、目標市場:主要包括對項目周邊的交通人流、居民收入,消費習慣和消費層次等。2、競爭對手,周邊商鋪目前的經營業態、經營狀況、租金水平、經營面積等。

2

項目分析

包括:項目的物業形式分析;項目產品本身的分析和市場分析。

3

商業定位

商業定位要充分考慮項目所在區域消費習慣、經濟發展水平等因素來決定是抵檔、中檔還是高檔。

4

業態組合

業態組合首先要明確各種商業形態的分類,再根據各分類的特點進行業態組合。

5

招商推廣

通過廣告媒體宣傳;人員推廣;直接上門拜訪。

6

商業物業管理

有配套的規范市場管理體系和旺場措施,給商戶以安全感和信心。

07

商業地產招商策略

1

招商先行,銷售跟進

招商的目的在于實現銷售。招商成功是實現順利銷售的先決條件,特別是品牌商家的引入更能為項目的銷售提供強大的驅動力,成為項目的重大賣點,從而促進項目銷售的順利進行;注意在招商過程中的控制,吸引部分經營商戶購鋪經營,從而為項目的銷售加力。

2

大戶先行,散戶跟進

大戶(主力店、次主力店及旗艦品牌商戶)的招商是招商工作的龍頭,是招商工作的重中之重。

特別是主力店的招商一旦成功,基本就意味著項目招商工作的成功,其他散戶必然群起跟進,最終實現項目的招商圓滿完成;盡早進行主力商家的招商工作,可以在大范圍經營客戶中選擇品牌號召力強、租金價格高、符合商業檔次規劃的商家入駐經營,并確定所需經營的面積以利其他商家進場定位;主力店是項目的核心,主力店的性質影響決定著項目的性質,是項目的客源的錨固點,是項目后期經營能力的保證,一個大型超市或百貨公司的入駐,常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用,其布局直接影響到購物中心的形態。

總之,主力店的招商對后期商業鋪位銷售的價格提升、投資客戶的吸引、人流匯聚、賣點推廣、租金提高等方面都將會帶來極其重要的促進作用。

3

同業差異,異業互補

同業差異就是市場有一定承受力,不能盲目招同一品類的店進入。譬如零售業態的核心主力店招商,就不要同時招來兩家基本上都是經營食品和日用品的大型超市;核心主力店同質化無差異更是不能想象的;異業互補的目的就是要充分尊重顧客消費的選擇權,并能讓顧客心身體驗變化,提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經營品項不同,可以互補;讓顧客逛得疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等。

4

立足長遠,放水養魚

任何新興商業市場從開業到興旺成熟,均需要一定的時間來進行培育,培育時間的長短根據市場所處的位置、商業環境、市場規模、項目自身定位、商業業態、競爭環境等的不同而有所差異。

因為商業物業經營具有長期性特點,采用合理租金與優質服務做法,將整個商業中心做熱,而后根據運營狀態,適當穩步地調整租金。

這樣,發展商與商戶才能一同成長。放水養魚的原則可以理解為“先做人氣,再做生意的原則。

5

形象先行,造勢優先

形象先行,造市先造勢。通過勢的建立,建立項目的龍頭霸主地位與氣勢,塑造差異化的大牌市場形象,充分減滅商戶討價還價的底力。

“搶市”必將以降低門檻、犧牲收益為代價,只有通過“勢”的建立,才能達到“建市”的目的,以規避與現有市場的同質化競爭和低租金價格的競爭。

通過品牌化、專業化、精細化、規模化的打造,一舉超越現有市場。

6

主動出擊,重點突破

這是招商比較常用的策略之一。將一些具有市場知名度和號召力的品牌商家進行邀請并進行一對一的洽談,加強前期雙方的了解和溝通,為下一步與商家進入實質性合作奠定基礎。

7

因時利導,控制有序

前期對租賃模式和招商模式不作固定而是做最優準備和多方面選擇,全面了解掌握、收集重點目標客戶信息加以資料整理。

在后期根據實際情況再做階段性調整,無論是何種租賃模式和招商模式皆然。

在招商階段中,可通過對不同時段的招商政策進行階段性調整,加大市場張力,制造商戶緊張干,促使其早日承租。

保留部分好位置暫不推出,以備其他外地品牌或者談判周期較長的好品牌進入,同時有利于解決不可預見的調整和糾紛。


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